Будь на связи!
Получайте свежие и актуальные новости каждую неделю
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных
На нашем сайте мы используем cookie
Ок! Больше не показывать
Close

7 шагов расчета рекламного бюджета на предприятии

Как AGATA повышает эффективность его использования

Привет! Сегодня мы поговорим про рекламный бюджет на промышленном предприятии.


Бюджет на рекламу уже долгое время является камнем преткновения в работе отдела маркетинга. И, если на B2C рынках с Big Data и прямым взаимодействием с конечным потребителем через digital, маркетинговые затраты в целом обоснованы, то в B2B часто этих данных просто нет, и отдел маркетинга вынужден искать другие пути обоснования.

Как привыкли считать рекламный бюджет на предприятиях?

Ряд промышленных предприятий основывают размер рекламного бюджета на своих показателях прошлого года (потратили на рекламу столько, продали столько), а значит на следующий год нужно закладывать примерно такие же значения. По сути, это advertising-to-sales, однако, в отсутствии данных по конкурентам или среднерыночного норматива a/s, совершенно не ясно, занижен бюджет, завышен или соответствует рынку.

Другие просто копируют бюджеты и каналы конкурентов, с полной уверенностью, что конкуренты все делают правильно и в достаточном объеме, исключая, таким образом, какую-либо оценку эффективности рекламных затрат.

А третьи и вовсе идут с вопросом «сколько нам потратить на рекламу» в рекламное агентство, где им обычно отвечают либо «чем больше, тем лучше», либо «мы просто не можем этого знать, так что давайте пробовать все варианты». У большинства рекламных агентств просто нет достаточных эмпирических данных по B2B.
Однако, все эти подходы исключают основополагающие аспекты формирования не столько рекламного, сколько гораздо более обширного маркетингового бюджета предприятия

Почему мы говорим именно о маркетинговом бюджете?

В настоящее время понятие маркетингового бюджета стало достаточно расплывчатым. Одни компании понимают под ним исключительно рекламу. Другие ориентированы исключительно на digital, считая их основным способом привлечения продаж.

Однако, понятие маркетингового бюджета намного шире. Оно включает в себя не только рекламный бюджет, но и мерчендайзинг, трейд-маркетинг, R&D, каждый из которых учитывает целый ряд маркетинговых статей, оказывающих стимулирующее воздействие на маркетинг.
Прямая реклама
затраты, связанные с продвижением продукции путем онлайн и офлайн каналов, например ТВ, пресса, наружная реклама, SEO, SMM и др.
POSm и оборудование
затраты, связанные с поиском торгового оборудования, созданием конструкций в местах продаж и др.
Трейд-маркетинг
затраты, направленные на поддержание и стимулирование деятельности отдела продаж. Включает: мероприятия; акции для дилеров и представителей; все BTL-мероприятия
Research & Development
расходы, связанные с исследованиями потребителей, конкурентов, покупкой данных, образцов конкурентов и т.д.
Компания указывает, какие статьи применяются в продвижении. Используя более широкий перечень из маркетингового бюджета, предприятие получает более измеримый, а значит более управляемый процесс.

Как AGATA определяет оптимальный бюджет в 7 шагов?

AGATA algorithm - это набор проверенных на практике математических методик, которые регламентируют деятельность отделов маркетинга и продаж на предприятии. Ее алгоритмы охватывают и построение обоснованного бюджета, который формируется в несколько шагов:

1. Статьи бюджета

Компания указывает то, какие маркетинговые статьи она применяет в рамках своей деятельности:

Рекламный бюджет
Мерчендайзинг / POSm
Trade-marketing
R&D

2. Позиция на рынке

После этого компания выбирает то, в какой отрасли она работает и какое положение она занимает на рынке, в рамках каждой товарной категории. На выбор есть 3 роли:

лидер
последователь
новый, нишевый игрок или инноватор

3. Рыночный норматив

Далее, компания выбирает то, каким образом она хочет рассчитать маркетинговый бюджет, используя национальный или международный норматив advertising-to-sales.

Компания может выбрать национальный норматив, если она не намерена продвигать рассматриваемую товарную категорию на международном рынке, либо если продукция данной товарной категории не является люксовой.

4. Advertising-to-Sales

Затем, на основе предыдущих шагов, рассчитывается корректный показатель advertising-to-sales (процент затрат на рекламу от выручки компании). AGATA также показывает долю каждого вида бюджета в структуре маркетинговых затрат, основываясь на рыночном нормативе.
Это является первой стадией в рамках, которой компания получает представление о том, сколько средств тратят аналогичные компании на маркетинговый бюджет на рынке данной товарной категории.

5. Детальный план продаж

Далее компания осуществляет планирование продаж в рамках каждой товарной категории, бренда, географии и каналов дистрибуции. На основании этого она получает значения того, на сколько могут вырасти ее продажи в рассматриваемом году в разбивке по 4P.

6. Источники роста (4P)

В маркетинге существует понятие 4P (Product, Price, Place, Promotion), которые формируют маркетинг-микс. При этом, маркетинговый бюджет (Promotion) составляет лишь 1 из 4 частей микса. А это значит, что у предприятия появляется еще более широкий и управляемый перечень рычагов по увеличению объема продаж и выручки. AGATA показывает, за какую долю прироста продаж отвечает ассортиментная, ценовая, торговая и коммуникативная политики.
Все расчеты на этом этапе происходят автоматически на основе математических алгоритмов платформы, что сводит к минимуму вероятность человеческой ошибки.

7. Маркетинговый бюджет

После этого Агата производит перерасчет маркетингового бюджета. Здесь она учитывает все предыдущие этапы расчетов. В результате показатели маркетингового бюджета могут получиться больше, если требуется большее стимулирование продаж, или меньше.
Алгоритмы расчета статей маркетингового бюджета
AGATA algorithm
И, следуя приоритетности маркетинг-микса, бюджет на прямую рекламу считается здесь по остаточному принципу, оставаясь в рамках определенного ранее advertising-to-sales. При этом, у сотрудников отдела маркетинга и продаж остается возможность скорректировать разбивку по 4P при необходимости.
Таким образом, AGATA позволяет предприятию сформировать обоснованный маркетинговый бюджет и снизить зависимость роста продаж и выручки от прямой рекламы за счет использования полного набора маркетинг-микса.
Последние публикации
Показать еще